マッキンゼー・アンド・カンパニーと『ビジネス・オブ・ファッション』（BoF Insights）による第10回年次レポート「ファッションの現状」では、貿易、テクノロジー、消費者行動の変化が2026年に企業にどのような課題をもたらすかを明らかにしています。レポート全文をダウンロードして、今後1年間で業界を形作る10のテーマと成長の機会をご確認ください。
重要な洞察
- エグゼクティブの46%が、2026年に業界の状況が悪化すると予想しており、これは2025年比で8ポイントの増加です。
- 貿易紛争はファッション業界のリーダーが挙げるトップ3のリスクに入り、76%が関税が2026年を特徴づける最大の問題になるとしています。
- エグゼクティブは、人工知能（AI）を、製品の差別化やサステナビリティの強化といった他のビジネス優先事項を上回り、業界にとって最大の機会であると挙げています。
ファッション業界のエグゼクティブが2026年を見据える中、彼らは根本的に新しい現実に対処しています。米国の関税は貿易地図を書き換え、ブランドとそのサプライヤーに迅速な調整と適応を強いています。消費者は引き続き支出を再考し、価値を求め、予算の多くを自身の健康や幸福を含む他の目標に割いています。一方、AIの急速な台頭は、ファッションリーダーが急速に変化する技術環境をナビゲートしていることを意味します。
進行中の混乱は気が遠くなるように感じるかもしれませんが、実際には、より広範な長期的なシステムの変化の一部です。『ビジネス・オブ・ファッション』とマッキンゼーは、2016年に最初のレポートを発行して以来10年間、「ファッションの現状」レポートで、世界経済の混乱、変化する消費者嗜好、ファッションシステムの変更などを追跡してきました。
以前の年は、世界情勢の変動に直面したファッションリーダーは今後について不確実性を感じていましたが、今や彼らは絶え間ない変化が単に新しい常態であることを受け入れているようです。年次BoF-マッキンゼー「ファッションの現状」エグゼクティブ調査で、回答したエグゼクティブが2026年の業界を説明するため最も頻繁に使用した言葉は、「不確実性」を追い越して「困難な（Challenging）」となり、関税が最大の障害として挙げられています。
したがって、多くのリーダーが悲観的になり、楽な道のりを期待していないのは、おそらく驚くことではありません。今年は、昨年の調査での39%と比較して、46%が2026年に状況が悪化すると予想しています。地域別では、北米を「見込みがない」または「非常に見込みがない」と見ているのは36%で、昨年の割合の2倍です。
しかし、誰もがそれほど悲観的というわけではありません。回答者のうち25%は業界の状況が改善すると信じており、2025年の20%から増加しています。これは、一部の企業が機会の潜在的な領域を見ていることを示唆しています。中国に対する感情は、状況が依然として困難であるにもかかわらず、ようやく回復の兆しを見せています。2025年に向けての41%から、2026年には28%が市場を見込みがないと見ています。
2026年の業界の主要な課題は、貿易、消費者行動、テクノロジーが急速に変動し続けるこの新しい環境への適応となるでしょう。迅速に適応できる機敏なブランドが、勝者として現れる可能性が高いです。
人工知能の活用
変動する投入コスト、サプライチェーンの混乱、低成長といった不安定な状況がファッションの経済モデルを圧迫する中、AIは競争上の優位性からビジネス上の必須事項へと移行しています。企業はそれに応じて労働力を再構築しており、既存の一部の仕事はAI中心になり、役割がより価値の高いクリエイティブなタスクや分析的なタスクへと移行することを可能にしています。
この技術的変化を活用するために、企業はプロセスを再設計し、AI人材を確保するためにファッションエコシステム外にも目を向け、同時にファッションを動かす本質的な創造性を保護する必要があります。ビジネスリーダーは、漸進的な変化しかもたらさない小さなパイロットや実験から焦点を移し、組織の働き方をより根本的に再評価する必要があります。そして、まだ初期段階ではあるものの、エージェント型AIは人々の働き方やコラボレーションの方法を変えつつあり、ファッション企業もこの新しい技術をいかに活用するかを把握する必要があります。
AIは人々の買い物方法も変えつつあります。顧客は、製品の検索、提供品の比較、オーダーメイドのレコメンデーションを受け取るために、大規模言語モデルに頼っています。一部の顧客はすでに、AIをスタイルやワードローブのコンサルタントとして使用し、何を買うべきか、どこで買うべきかについてアドバイスを求めており、ファッションブランドのAIチャットボットの応答における存在感が、新しいSEO（検索エンジン最適化）になりつつあります。この力学は、この10年間の後半にエージェントコマースが加速するにつれて、さらに顕著になるでしょう。
新しい顧客の優先事項、新しい競合他社
顧客ロイヤルティの育成は、顧客争奪戦における重要な最前線として浮上しており、エグゼクティブの半数以上が、維持戦略を2026年の業界を形作る主要なテーマとして挙げています。
顧客を維持し、惹きつけるために、ブランドは顧客が望むものを提供する必要があり、それはますます「価値」を提供することを意味します。ラグジュアリーブランドが製品の品質や創造性の向上を伴わずに価格を引き上げた一方で、ミッドマーケットのデザイン主導型ブランドは製品と店舗体験を向上させました。今や、ミッドマーケットが最も成長しているセグメントであり、ファッションの主要な価値創造者としてラグジュアリーに取って代わっています。
ファッションブランドが価格を急激に引き上げたため、ジュエリーもまた繁栄しています。ジュエリーでは、消費者の永続的な投資と自己表現への欲求に加え、男性と女性の両方での自分へのご褒美（セルフギフティング）の増加に牽引され、2028年まで堅調な販売量の需要が予想されています。一方、ファッションとテクノロジーを融合させたスマートアイウェアは、最も成長の速いアクセサリーカテゴリーとなっており、2026年にはさらなる製品発売が予想されています。
成長を回復させるため、ラグジュアリーは今、再発明の期間に着手しており、2025年9月までの1年間で、いくつかの最大手ラグジュアリーハウスが新しいクリエイティブディレクターを迎え入れました。しかし、それだけでは不十分かもしれません。高い価格は、憧れの顧客にとって依然として大きな障害であり、いずれにせよ、ますます多くの将来のラグジュアリー購買層が、個人のウェルビーイング（体、心、健康）に焦点を当てています。これは、私たちが2017年に初めて指摘したトレンドです。
結局のところ、2026年はファッション企業にとって必然的にまた混乱の年となるでしょう。停滞した市場では、顧客の心と魂を捉える企業だけが、成長と市場シェアの獲得を果たすでしょう。
準備はできていますか？
2026年の課題を設定するファッション業界の10のテーマ：
- 関税の混乱 (Tariff Turbulence)米国の関税が世界貿易を再構築しており、より高い関税がバリューチェーン全体でコストを押し上げ、ファッションに大きな影響を与えています。ブランドは、影響を相殺するために価格変更、調達先の変更、効率の向上を行っています。機敏性（アジリティ）が、ブランドとサプライヤーが競争力を維持するための決定的な要因となるでしょう。
- 労働力の再配線 (Workforce Rewired)テクノロジーが世界的に労働力を変えています。AIへの投資は生産性を推進することになり、既存の一部の職務はAI中心になり、新しい役割が出現するでしょう。ファッションリーダーは、競争力を維持するために、労働力のスキルアップと新しい人材の獲得を優先する必要があります。
- AIショッパー (The AI Shopper)AIはすでに消費者がファッションを発見する方法を混乱させています。今後数年間で、自律的なAIショッピングエージェントが、価格の監視から製品の購入まで、顧客に代わって行動するかもしれません。
- ジュエリーの輝き (Jewellery Sparkles)ユニット販売の成長が他のすべてのファッションカテゴリーを上回っており、ジュエリーの明るい瞬間は2026年も続く見込みです。
- スマートフレーム (Smart Frames)マルチモーダルAIを搭載したスタイルを意識したデバイスが、2026年にウェアラブルの状況を再定義する見込みであり、スマートアイウェアが主要な形式として浮上しています。
- ウェルビーイングの時代 (The Wellbeing Era)ウェルビーイングは、消費者が生活し、支出を定義し、自己を定義する方法の中心になりつつあります。ブランドは、この変化するアイデンティティを反映し、感情的なつながりを提供するブランドに引き寄せられています。
- 効率性の解放 (Efficiency Unlocked)困難なファッション市場では、企業は成長を推進するために、より効率的になる必要があります。古い優位性はもはや十分ではありません。新しいテクノロジーを活用することで、企業は生産性を向上させてコストを削減し、成長を可能にする差別化要因に投資するためのリソースを解放できます。
- 再販のスプリント (Resale Sprint)一次市場で価格が上昇し続ける中、顧客は価値を求めて中古のファッションにより多く支出しています。ブランドは独自の再販戦略を定義する必要があります。
- 格上げゲーム (The Elevation Game)バリューセグメントからアフォーダブルラグジュアリーに至るまで、ファッションブランドは市場の高級化を進めています。製品の品質と際立った体験が、ブランドのポジショニングをアップグレードするのに役立つ可能性があります。
- ラグジュアリーの再調整 (Luxury Recalibrated)ラグジュアリー市場の減速は、戦略的刷新の段階を促しています。ブランドは、価格主導の成長への依存度を下げ、クライアントの信頼を再構築するために、創造性と職人技に焦点を戻しています。
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